2025 年夏天，外卖平台的补贴战火再度升级。淘宝闪购、美团、京东三大巨头相继推出 “满 25 减 21”“0 元购” 等极致优惠，引发全民 “薅羊毛” 狂欢。在这场看似狂欢的背后，实则是平台对即时零售生态入口的激烈争夺，以及行业格局重塑的暗流涌动。
一、补贴狂潮：流量争夺的白热化
（一）补贴力度刷新行业纪录
7 月 5 日，淘宝闪购与美团展开正面交锋，前者发放 “满 19 减 19”“满 25 减 22” 等新人券，后者推出 “0 元外卖” 和 “0 元自取” 活动，甚至导致美团 App 因流量激增一度崩溃。茶饮类商品成为补贴重灾区：瑞幸、蜜雪冰城等品牌单杯饮品价格被压至 5 元以内，部分订单甚至实现 “零元购”。
（二）订单量爆发式增长
美团在 7 月 5 日创下即时零售日订单 1.2 亿单的纪录，其中餐饮订单超 1 亿单；淘宝闪购同步宣布日订单突破 8000 万单，日活用户达 2 亿。京东虽未直接参战，但其外卖业务在 2025 年 Q1 日均单量已突破 2500 万单，占据全国市场超 31% 份额。
（三）平台策略的底层逻辑
这场补贴本质是 “生态入口” 争夺战。外卖作为高频场景，可带动用户向电商、酒旅等低频高利润业务转化。美团通过外卖反哺到店业务，创造 30%-40% 的利润率；阿里、京东则试图通过外卖提升主站日活，实现 “流量反哺”。高盛数据显示，2025 年 Q2 三巨头在外卖领域总投资达 250 亿元，其中阿里、京东分别预计亏损 410 亿和 260 亿元，美团利润亦下降 250 亿元。
二、多方承压：狂欢背后的代价
（一）商家的生存困境
中小商家成为补贴成本的隐性承担者。重庆某牛肉面馆老板透露，原价 24 元的牛肉面经补贴后用户仅付 7.5 元，但配送费需商家承担，导致其被迫缩减分量。部分商家选择关店或调高配送费以抵消折扣，甚至出现 “幽灵餐厅” 等乱象。品牌商家虽受益于订单增长，但需分摊平台补贴成本，如某饮品订单中商家承担 6 元红包费用，占原价的 26.3%。
（二）骑手的超负荷运转
订单激增导致骑手工作强度陡增。重庆骑手唐师傅在巴国城商圈遭遇商家卡餐，多条配送链中断；北京某骑手单日送单量达 97 单，收入却未显著增长，因平台未直接补贴骑手，仅靠 “跑单堆量”。更严峻的是，高密度订单冲击调度系统，出现 “骑手进店做奶茶” 的荒诞场景。
（三）用户体验的隐形损耗
配送时效大幅下降。7 月 5 日补贴高峰期间，多地用户反映外卖超时严重，部分订单配送时间翻倍。低价策略还催生非理性消费，如用户为消耗优惠券一天点十多杯奶茶，导致餐饮浪费。
三、格局迷局：补贴能改变什么？
（一）市场份额的微妙平衡
尽管补贴凶猛，美团市场地位仍难以撼动。2025 年 Q1 数据显示，美团、饿了么、京东的日均 GMV 占比约为 7:2:1，美团日单量同比增长 30%，而新平台新增订单超半数来自低客单价的饮品类，难以撼动其根基。高盛预测，即使阿里投入 500 亿补贴，最终市场格局仍可能维持 5.5:3.5:1 的比例。
（二）行业生态的深层裂变
补贴加速行业两极分化。一方面，瑞幸、蜜雪冰城等连锁品牌通过规模效应扩大市场份额，港股茶饮股在补贴期间集体走强；另一方面，中小商家因利润压缩加速离场，行业集中度进一步提升。更值得关注的是，京东通过 “品质外卖” 差异化定位，在细分市场占据 45% 份额，倒逼美团、饿了么升级商家审核标准。
（三）监管介入的破局尝试
2025 年 5 月，市场监管总局约谈三大平台，要求规范竞争行为，遏制 “二选一”“幽灵餐厅” 等乱象。重庆、杭州等地率先出台 “无堂食外卖” 标准，要求商家公示加工过程、使用食安封签，从源头提升食品安全。这些举措虽未直接限制补贴，却通过规范经营环境，间接抬高行业竞争门槛。
四、未来终局：从价格战到价值战
（一）补贴退坡的必然性
高盛预测，2025 年 9 月将是补贴峰值，下半年行业将进入调整期。美团已开始收缩补贴战线，7 月 6 日起将红包额度从 “满 25 减 15” 降至 “满 25 减 11”。平台需在用户留存与盈利间寻找平衡 —— 京东外卖首季度用户留存率达 68%，但其日均客单价仅 13-14 元，远低于美团的 30 元，长期依赖补贴难以持续。
（二）精细化运营的突围路径
美团通过 “美团闪购” 拓展 3C、生鲜等品类，2025 年 Q1 日单量突破 1800 万单，形成 “以战养战” 的反制能力；京东则依托供应链优势，主打 “品质外卖”，吸引 46% 用户愿为更高品质餐食增支。健康轻食、预制菜等细分赛道成为新增长点，如京东外卖健康餐订单同比增长 120%。
（三）行业重构的终极方向
即时零售的竞争本质是全链条效率的比拼。美团凭借覆盖 90% 以上中小商户的供给网络、日均 9000 万单的配送能力，构筑起护城河；阿里通过整合饿了么与淘宝闪购，试图打通 “电商价格 + 外卖速度” 的消费场景；京东则以 “全职骑手 + 五险一金” 的重资产模式，探索合规化运营路径。未来的竞争将从 “烧钱抢流量” 转向 “效率拼生态”，谁能在履约成本、用户体验、商家服务上建立壁垒，谁就能笑到最后。
这场持续半年的补贴大战，既是互联网巨头的流量狂欢，也是行业发展的必经阵痛。当补贴潮水退去，真正留下的，是那些能为用户提供持续价值、为商家创造生存空间、为骑手保障权益的平台。毕竟，商业的本质不是零和博弈，而是共生共赢。